Cómo crear un mensaje único en tu campaña SEM

Cuando preparamos una campaña SEM, por ejemplo en Google Adwords, es interesante aplicar el concepto de Propuesta Única de Ventas (PUV). La PUV puede ser algo único que estemos ofreciendo al cliente, de forma permanente (un beneficio de nuestro producto o servicio siempre presente) o de forma temporal, (correspondiendo a una promoción por tiempo determinado o temporada por ejemplo), con lo cual nos estamos diferenciando de la competencia. Encontrar una PUV puede ser difícil, especialmente en productos o servicios similares a los de la competencia, pero se trata de convertir algo común en único. A veces el competidor no está dando a conocer un beneficio que tiene incorporado en su producto, y se trata de encontrar las palabras adecuadas y mostrar al cliente la experiencia de ese beneficio, haciéndolo único para nuestra oferta. La PUV también nos sirve para orientar nuestra oferta a un determinado tipo de cliente, que es lo que debemos definir antes de crear la propuesta. Los profesionales SEM son expertos en crear campañas personalizadas porque saben que sólo así conseguirán un buen retorno de la inversión. 3 preguntas clave para definir una PUV en una campaña SEM: ¿Cuál es mi cliente ideal al cual estoy dirigiendo la campaña? ¿Qué beneficio único le estoy ofreciendo a diferencia de mi competencia? ¿Cuál es la llamada a la acción que pretendo que tome el cliente potencial al ver mi oferta?

Convirtiendo lo Ordinario en Único o Extraordinario

Hay productos/servicios que son muy similares entre sí, y podríamos pensar que no tienen diferencias relevantes entre diferentes marcas. Sin embargo, la habilidad está en saber detectar características o funcionalidades que, aunque sean comunes a todos, no se estén destacando en el mensaje publicitario. Por ejemplo, vamos a suponer que estamos armando una campaña para el Día de San Valentín, para una Floristería. En este rubro la materia prima es la misma para todos, las flores, pero qué tal si acompañamos el obsequio con alguna característica única: “Los únicos que te ofrecemos una garantía escrita de calidad, garantizando 7 días de conservación para tus flores”; “Los únicos que te ofrecemos un descuento del 30% si además reservás hoy tu regalo de cumpleaños para quien amas”. El proceso es primero investigar la competencia y después encontrar esa característica o beneficio “único”. No debemos generalizar en el mensaje, no es lo mismo decir “una garantía escrita de calidad, garantizando 7 días de conservación para tus flores” Que “…garantizamos la calidad de nuestros productos”. El mensaje debe llamar la atención, y no parecerse a lo que dice la competencia, aunque a ésta última le esté yendo bien! La PUV puede ser algún beneficio centrado en la calidad, el precio, los descuentos, el servicio o cualquier otra característica de lo que ofrecemos, a continuación vemos algunas ideas para encontrarla y presentamos una hoja de trabajo.

Analizando para encontrar la mejor PUV

Hay que buscar en profundidad para encontrar una PUV, puede ser algo existente que ya estamos ofreciendo pero no lo estamos diciendo expresamente, o algo nuevo de carácter temporal o permanente. Podemos indagar en los siguientes conceptos:
  • Precio: El menor precio no es un concepto nuevo, pero se puede presentar como un beneficio único, a veces en conjunto con otro adicional.
  • Garantía: Una garantía especial, diferente de la que ofrecen los demás, más específica, es una buena forma de diferenciarse.
  • Calidad: Una calidad superior es una clara ventaja para remarcar.
  • Regalo gratis: Un complemento gratis, adicional al producto central puede aumentar la percepción del valor adquirido, y diferenciarnos muy bien.
  • Entrega: La entrega a domicilio, ya sea sin costo o en vehículos para preservar la calidad, o en el mismo día, son claras ventajas para el comprador.
  • Procesos: Una etapa única o mejorada durante el proceso de fabricación, comercialización, etc. puede hacer especial a nuestro producto.

Hoja de trabajo para crear una campaña SEM con una PUV

A partir de las 3 preguntas clave que mencioné para encontrar nuestra PUV en una campaña SEM:  ¿Cuál es mi cliente ideal al cual estoy dirigiendo la campaña? ¿Qué beneficio único le estoy ofreciendo a diferencia de mi competencia? ¿Cuál es la llamada a la acción que pretendo que tome el cliente potencial al ver mi oferta? Definiremos una hoja de trabajo de tres partes, Cliente, Producto y Acción:

Cliente

  1. ¿Qué busca mi cliente? Por ejemplo, Ellos quieren ganar dinero, ellos quieren estar saludables, ellos están buscando la comodidad.
  2. Lista cinco razones por las que los clientes me eligen en lugar de mi competidor. (Qué puedo ofrecer que mis competidores no pueden? Cuál es el mayor beneficio para el comprador? )

 Producto

  1. ¿Cómo mi producto se diferencia de la competencia?
  2. ¿De qué manera la calidad y/o el rendimiento de mi producto se comparan con la competencia?
  3. ¿Es mi producto más caro, o más barato que el de los competidores? ¿Por qué? ¿Y cómo se puede convertir en un beneficio? (Por ejemplo, cuesta más debido a una calidad superior)
  4. ¿Cuál es mi garantía, y cómo se compara con las garantías de los competidores?
  5. ¿Puedo ofrecer regalos o algo gratis con las compras?
  6. ¿Con qué rapidez se procesan y se entregan pedidos? ¿Es esto más rápido o más lento que los estándares de la industria? ¿Por qué? ¿Y puedo convertirlo en un beneficio? (Por ejemplo, todo el contenido del paquete es envuelto de forma manual para asegurarse que llegará en perfecto estado)
  7. ¿Qué procesos o ingredientes se utilizan en la producción de mi producto? ¿Se pueden convertir estos procesos en una ventaja única?
  8. ¿Hay una personalidad asociada al producto? (Por ejemplo, el inventor, creador, etc.) Si es así, ¿qué papel podría jugar en la PUV? (Por ejemplo, antecedentes, habilidades únicas, principal autoridad, etc.)
  9. ¿Qué sé sobre el producto que nadie ha dicho nunca al cliente?
  10. ¿Cuáles son las características de mi producto?
  11. ¿Qué beneficios ofrecen al cliente esas características?

 Acción

  1. Qué acción deseo que tome el potencial cliente al leer mi aviso? (por ejemplo una llamada telefónica, una suscripción a un formulario, una compra, etc.)
  2. Cómo implemento la plataforma para que se ejecute la toma de acción? (por ejemplo una página web, un call center, un horario determinado con una oferta especial, etc.)
Banner colaboración Marketing Concluyendo, el objetivo de agregar una PUV a nuestra campaña SEM, es que nos ayude a definir bien las variables que la componen, como oferta, cliente y objetivo, para diferenciarla de la competencia y no dejar que sea una oferta más a las vista de nuestros potenciales clientes. Trabajando con un experto en SEM y con tu conocimiento de tu propio producto podrás optimizar las campañas de SEM y conseguir gran rendimiento.

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